一碗Malatang带火和一盘天苏。今年3月，这个位于甘索（Gansu）西北部的小镇成为整个网络的顶级明星。这家受欢迎的商店平均每天收到700多人，游客太多了。 “ Malatang特殊线”巴士甚至在当地的高速火车站外开放[1]。

在过去的一年中，离线消费热点频繁出现，天史·马拉坦（Tianshui Malatang）的过夜普及并不是一个孤立的案例：

特种部队的旅游业带来了Zibo烧烤的受欢迎程度。在哈尔滨和东北美食的冰雪世界中，南部的小土豆丢失了很多食物。上一代的互联网名人城市达利（Dali）已经离开了半生。返回后，它是年轻人平坦的唯一指定区域。

这无疑与消费恢复的趋势和离线恢复有关。在后流行时代，消费者比过去更加关注体验消费，而服务零售市场也蓬勃发展。

从去年1月到7月，国民服务零售的增长率显着高于同一时期的商品零售销售，在居民的人均消费消费支出中，面向服务的消费比例已达到45.2％。

但是，另一个隐藏的线路改变了行业，是内容平台对离线消费的转变。使天舒·马拉甘（Tianshui Malatang）受欢迎的是当地人拍摄的7秒短视频。 Zibo烧烤和Harbin文化旅游的普及也没有例外，并从多个内容平台（例如Douyin和Kuaishou）开始。

曾经安静的当地生活市场也变得活跃。梅图安（Meituan）的家人多年来一直占据主导地位，突然发现新球员站在它后面。

因此，问题是：为什么简短的视频和实时广播成为消费制造机的热点？内容平台的兴起将如何改变当地生活的行业格局？

没有人的土地成为大销售

在2023年，当地生活的兴奋使人们觉得自己梦想着回到繁荣的互联网时代。

占领交通入口的互联网巨头都降低了他们的数字。杜林（Douyin）的进攻最强烈，曾经使梅图恩（Meituan）撤退并防守。 Kuaishou，Xiaohongshu和Gaode地图等平台都开始销售集团购买优惠券。即使是微信和Pinduoduo也开了一个假射击，而且最终的谣言也很频繁。

很长一段时间以来，当地的生活一直是赢家的胜利者 - 全人民的土地。在千人战中，只有一个迈图恩从鲜血中爬出来。在双边尺度效应的影响下，甚至由阿里巴巴支持的Ele.me也无法逃脱结局。

但是现在，由Kuaishou和Douyin代表的新玩家采取了不同的方法，并找到了一种进入当地生命市场的新方法 - 内容种植。

最重要的内容平台可以轻松地实现数亿美元的日常活跃用户。以Kuaishou为例，在最新季度的财务报告中，Kuaishou的每月活跃用户超过了7亿，平均而言，每两个中国人中的每两个人都认为自己是在线旧的铁。

全国级别的应用程序平均使用时间超过2个小时，自然而然地带来了用户的需求，从食物，衣物，住房和运输到食物，饮酒和娱乐。以Kuaishou为例，生活和食物内容都是Kuaishou的流行内容类别，这意味着后者实际上已成为用户发现和记录生活的重要渠道。

巨大和自发的生活交通构成了内容平台进入本地生活的前提。 “探索视频/实时广播 +个性化算法 +特殊集团购买”的结合是刺激需求的关键。

这也是集体购买优惠券。传统的集体购买平台是“满足需求”。如果您翻译它，人们就在购物中心并准备晚餐。内容平台是“刺激需求”，用户不仅躺在家里，而且距离数千英里。

Tianshui Malatang就是一个例子。一位来自另一个地方的游客排队三个小时，只是吃一碗辛辣的火锅，这仅仅是因为在互联网上冲浪时，“建议在10个视频中为Tianshui Spicy Hotot Pot，所以他非常贪婪，所以他很贪婪” [1]。

部分原因是，以其非标准和经验而闻名的服务消费更适合呈现简短的视频和现场广播。

结果是渴望防守的迈图安（Meituan）也开始了简短的视频和现场直播。就像杜林（Douyin）和梅图安（Meituan）在来回战斗一样，得到7亿美元的支持的库阿胡舒（Kuaishou）悄悄地开放了一个新的职位。

老子的生活哲学

2023年12月，Luckin Coffee在Kuaishou举行了内蒙古的现场直播。

在此之前，拥有16,218家离线商店的Luckin Coffee是一位名副其实的沉没之王，但在Kuaishou Live广播室中，有30％的订单来自从未吃过Luckin Coffee的老玩家。这几乎是Luckin新客户比例最高的渠道。

Kuaishou的新客户比例很高，而Luckin并不是唯一意识到这一点的人。

在今年的春季音乐节上，有40,000多名Kuaishou用户在Shanghe Park，Qingming，Henan下达了订单，首次购买了98％以上的订单；策展人前往地球进入库阿胡乌（Kuaishou）之后，他们主要参加了漫画展览，这不仅接触了许多只在库阿胡舒（Kuaishou）消费的年轻人，而且还将老挝领带视为漫画展览是亲子旅行。

新人和新成员构成了Kuaishou当地生活的核心价值。仅在今年的春季音乐节上，有170万用户首次在当地生活品牌产品中下达订单，而GMV占66％。至于Kuaishou的新客户的来源，我们必须从Kuaishou的用户开始。

超过60％的Kuaishou用户来自第三层和低于城市，高于其他平台。

在Kuaishou上，这群人被称为“新层城市用户”。他们是小镇上的年轻人，他们在五点钟下班，在L'Occitane购买县女士。用Kuaishou当地生活业务部负责人Xiao Gu的话来说，您可以说：您有钱和休闲。

小镇上的年轻人愿意花钱。去年的第四季度，在库阿胡苏（Kuaishou）购买东西的老挝平均每月花费超过1000元。当地生活也是如此。在城市化背景的推动下，捕获新城市的用户意味着夺取潜在的增量市场。

Kuaishou之间的区别不仅如此。例如，一些商人发现Kuaishou的旧手机的用户粘性比其他平台要高得多，不仅对于品牌，而且对于平台本身而言。

宾州混合宾州库阿胡苏频道的负责人对此印象深刻。他和他的团队从不同县和城镇的老挝接到了一次不止一次的电话，要求开设Kuaishou集团购买唯一的本地混音Bingcheng。

大多数内容平台都面临着引人注目的问题，这在Kuaishou上也有所改善。如上所述，像Kuaishou这样的内容平台主要是用户计划外的需求。您永远不会知道在炎热的日子里浏览短视频时购买优惠券的用户在哪里购买优惠券，在高架路上的交通拥堵或在商店中排队。

但是，库舒沙（Kuaishou）的旧皮林主要遵循一个原则：只要您花钱，就必须去看看。

一个例子是Hebei Tangshan举行的Nanhu灯笼节。今年年初，汤山·南胡（Tangshan Nanhu）将灯笼节带到了库阿舒（Kuaishou）。在春节期间，GMV超过500万元人民币，该频道占多个OTA平台的占多数。但是，让负责人更加惊讶的是，库豪的引人注目比行业平均水平高20％。

一种可能的解释是，新城市的规模特征降低了用户的写入成本。南胡（Nanhu）距离汤山（Tangshan）仅一公里。在许多第三和第四层城市中，骑小驴子骑行可能围绕着主要的市区。

拥有丰富，悠闲且极其忠诚的7亿枚铁杆构成了一个巨大的潜在增量空间，但探索价值并实现长期运营远非简单。

重制每种类型的小组购买

在刚刚结束的Kuaishou 2024年磁性会议上，Kuaishou当地生活商业部门负责人Xiaogu发布了一套数据：

截至去年的第四季度，Kuaishou的本地生活GMV同比增长25次，而当地寿命用户的数量同比增加了23倍。在此基础上，仍然可以使用超过3倍的买家穿透空间。

品牌商人的数量也在迅速增长。去年12月，Kuaishou本地生活中的品牌商人数量同比增长417％，而活跃产品的数量同比增长383％。

短短一年内的爆炸性增长不仅是由于已经很强劲的用户需求，而且还与平台商业基础设施的快速改善有关。

据电子商务业务部和商业化商业部负责人库阿胡（Kuaishou）高级副总裁Wang Jianwei说，2023年，Kuaishou的商业生态系统将有30,000多名本地商人活跃，并利用磁性引擎来实现快速的批量启动和高效的运营。

其中，既有领先的连锁品牌，例如Mixue Bingcheng和Luckin Coffee，以及遍布世界各地的当地商人。在东北开放的烘焙商人“ Youjian Qianli”就是一个例子。

2023年初，贾安·齐里（Jian Qianli）在哈尔滨（Harbin）开设了第一家商店，但是进入库舒沙（Kuaishou）仅一年后，它不仅扩展到200家商店，而且还从三个东北省份中脱颖而出，并在全国各地开设了分支机构。

当他第一次加入Kuaishou时，一个习惯于离线业务的小老板总是无法接受，他更不熟悉交易和数字业务。他熟悉在线连锁商人，并希望能快速增加数量并抓住市场。

一组完整的平台商业基础设施将在此时发挥作用。去年10月，Kuaishou推出了当地生命行业的投资产品 - 磁性本地促销PC版本。到目前为止，使用磁性局部推动流量的商人的平均GMV增长已达到194％。

磁性本地促销可以与商人的不同运营目标和增长阶段相匹配，并提供更多样化的业务方法。例如，在交货阶段，您可以选择针对的商店或人群，直播房间和短视频可以帮助种植草，也可以帮助商人选择材料。

以连锁烤鱼类品牌“ Bantian Yao”为例，在进入Kuaishou一年之后，Bantian Yao的Live Broadcast GMV从最初的300万到当前的1500万，投资投资投资ROI也引领了该行业。今年1月，由Kuaishou和Bantian Yao定制的流行产品包在磁性本地推动中的1:16超过1:16。

Xinxiang Post还使用磁性本地促销活动将商品带到其故乡公司并在出售商品时获得了粉丝，并在两个月内获得了近40万名粉丝。其中，增加磁力本地促进的球迷数量的成本小于1元。

但是，当地生命商人的需求不仅像出售商品一样简单。对于高客户订单和低频类别（例如婚礼，家庭装饰和家具），获得交易线索是主要目的。

根据该计划，磁铁本地促销将在今年第二季度推出线索的能力，使商人可以使用小规模的标准产品吸引商店的流量，或通过发送私人消息来打开从交通到交易的整个链接来交互保留资金。

在整个2024年，Kuaishou计划使用十亿级的平台补贴和数百亿美元的流量来支持当地的生活业务。

在上周举行的Kuaishou 2024磁性会议上，电子商务业务部和商业化商业部负责人Kuaishou高级副总裁Wang Jianwei还宣布，他将启动广告商Zeng Hang计划，以提供2亿现金现金广告广告礼品套餐支持。

回顾当地生命行业的热闹，进入当地生活活动还不算太早，直到2022年10月才正式开始。在Meituan和Douyin战斗的背景下，他们曾经被该行业所忽略的人。

但是现在，最初建立在供求和平台基础架构上的Kuaishou是纸牌表的一部分，无法忽略。正如小小古反复在公开场合提出了宣言一样：所有集体购买都值得在kuaishou上重新制作。

结尾

始于2010年的千集团战斗创造了一个数万亿美元的市场，名为“当地生活”，这也完全改变了人们的离线消费习惯。

一流城市中第一个使用移动智能手机的消费者在特殊集团购买的帮助下发现了周围地区的新供应，并体验了更多的服务消费。

今天，十多年后，在库阿胡苏（Kuaishou）上重复了类似的故事：县父母喝了第一杯勒克丁咖啡，并吃了第一个海鲜自助餐。主动邀请孩子参观漫画展览的父母首次了解孩子的喜好。全职母亲从集体购买中获得了第一个收入，而这对年轻夫妇首次从事业务选择。

老挝领带利用Kuaishou来看待生活，生活也通过Kuaishou转向老挝领带。

这些看似小的第一款不仅构成了股票和红海的蓬勃发展市场，而且还恢复了“地方生活”行业的含义。

参考

[1] Tianshui Malatang“保留客户”的方法是什么，这是整个网络的“贪婪”？新华社

[2] Kuaishou本地生活洞察报告，Feigua快速编号